Toombot©

Devinez qui s’est invité dans la liste^^

50 mots-clés pour comprendre le copywriting

Un peu perdu avec le jargon marketing en général ?
Pas de panique, vous êtes au bon endroit.

→ Découvrez un lexique de 50 mots-clés essentiels pour comprendre le copywriting. C’est rapide, facile, et sans blabla ^^.

Méthode d’optimisation consistant à créer deux versions d’un contenu (page, email, pub) et à mesurer laquelle obtient le meilleur résultat. C’est la base de l’expérimentation marketing !
Concrètement : on teste deux accroches différentes sur 100 prospects chacune, et on garde celle qui convertit le mieux !

Concept de Growth marketing.
Acquisition (attirer), Activation (faire agir), Rétention (fidéliser), Recommandation (faire parler), Revenu (monétiser).
Le modèle AARRR, conceptualisé par Dave McClure, n’est pas un simple tunnel de vente linéaire, mais un écosystème de boucles de croissance !
Ici chaque métrique alimente les autres créant un effet de flywheel (volant d’inertie) : un client qui recommande, génère de l’acquisition, qui peut devenir du revenu récurrent, renforçant la rétention, et ainsi de suite.

Il s’agit de la toute première phrase.
Son rôle ? Capter immédiatement l’attention… Sinon le reste ne sera pas lu !
La règle : associer promesse + curiosité en une ligne.

Structure narrative simple en 4 temps :
1. Attire l’attention (A),
2. Eveille l’intérêt (I)
3. Créé le désir (D)
4. Inviter à l’action (A)
On retrouve AIDA dans la plupart des publicités depuis plus d’un siècle !

L’environnement prépare mentalement la décision : l’exposition à un stimulus influence inconsciemment la réponse à un autre stimulus.
Exemple : montrer des mots liés à la vitesse avant de parler de son service le fait paraître plus rapide.

Biais cognitif : la première information reçue sert de référence pour tout le reste.
Par exemple : afficher un prix « avant : 497€ » puis « maintenant : 297€ » rend le prix final plus attractif que de simplement afficher « 297€ ». Le premier chiffre « ancre » la perception de valeur. C’est tout bête, et pourtant on tombe (encore) tous dans le panneau ^^.

Concept psychologique : on préfère éviter une perte que réaliser un gain équivalent.
Exemple : perdre 100€ fait plus mal que gagner 100€ ne fait plaisir.
En copywriting, souligner ce que son client risque de perdre (« dernières places », « offre limitée ») est plus puissant que de vanter un bénéfice !

Structure narrative en 3 temps :
1. Avant (Before) : votre situation actuelle.
2. Après (After) : votre résultat idéal.
3. Pont (Bridge) : notre solution pour y arriver.
Très utilisée pour présenter une offre transformationnelle – poids, business, développement personnel etc.

Biais psychologique : tendance à privilégier les infos qui confirment ses idées.
En copywriting, on utilise ce biais à son avantage en montrant qu’on comprend le point de vue de son lecteur avant d’introduire sa solution.

Tendance à persévérer dans une même voie parce qu’on a déjà dépensé de l’énergie, du temps, et de l’argent.
Exemple : « j’ai déjà payé 500euros de formation, je continue même si ça ne correspond pas du tout à mes attentes ».
En marketing : comprendre ce biais aide à structurer des offres progressives où chaque étape apporte une vraie valeur, évitant que le client se sente piégé par ses investissements précédents.

Call to Action. Littéralement « appel à l’action » : bouton, phrase ou lien qui pousse à l’action – « Acheter maintenant », « Demandez votre devis », « Téléchargez le guide » etc.
La règle : CTA précis* = CTA qui convertit !

*Verbe d’action à l’impératif + bénéfice-orienté

C’est le taux de clic (Click-Through Rate) : pourcentage de clics par rapport au nombre de vues/visites.
Le CTR est indicateur clé pour juger de la force d’une accroche, d’un titre ou d’un CTA.
Moins de 2%* = faible
3-5% = correct
8%+ = excellent.

*Si personne ne clique, c’est que personne n’est intéressé…Ou que l’on n’a pas su (rapidement) capter l’attention !

Inconfort mental qui pointe le bout de son nez quand ses actions contredisent ses croyances/valeurs.
Exemple : « Je mange bio » vs « Je viens d’acheter un burger McDo ».
En copywriting, on joue alors à réduire cette tension pour pousser à l’action : « Même les healthy addicts craquent parfois, et c’est… NORMAL ! ».

Tendance à croire qu’un message générique s’adresse personnellement à soi… Alors qu’il touche tout le monde parce que tout le monde peut se reconnaître dedans !
Exemple : quand, après avoir lu son horoscope, on se dit « ça me correspond trop », « c’est tout moi » !

On pense mieux juger une option quand on peut la comparer à une autre.
Exemple : face à une offre premium à 999€, une offre à 399€ paraît beaucoup plus alléchante ! Sans la première, la seconde offre peut être perçue comme chère…Mais avec, elle devient une bonne affaire !

Une caractéristique positive influence son jugement global d’une marque, d’un produit, ou d’un service.
Par exemple, un beau design fait paraître un produit plus performant. Et une marque prestigieuse rend son service plus crédible.
L’apparence influence la perception… Et impossible d’y échapper !

Plus un stimulus (visuel, auditif ou textuel) est répété, plus il devient apprécié.
Exemple : celui qui est exposé 10 fois à une marque développera une préférence supérieure à celui exposé une seule fois.
La répétition génère la familiarité…qui favorise la confiance.

Appelé aussi « Von Restorff Effect », démontre que la différence crée la mémorisation. Un élément distinct et différent se mémorise mieux que des éléments similaires.
En design, c’est le bouton rouge au milieu des boutons bleus !
En copywriting, c’est l’argument surprenant au milieu des arguments classiques.

Aussi appelé « effet de surconfiance ».
Il s’agit d’un mécanisme cognitif : les débutants ont tendance à se surestimer, tandis que les experts, eux, se sous-estiment.
La règle en marketing : ajustez sa pédagogie et ses preuves selon la maturité de son audience.

Tendance à valoriser davantage ce que l’on a contribué à créer/créé soi-même.
Quiz, personnalisation, co-création augmentent l’attachement à une solution plutôt qu’une offre « clé en main ».

Mécanisme naturel de mimétisme comportemental : on adapte inconsciemment sa posture, son ton de voix et ses expressions à ceux de son interlocuteur. Cette synchronisation crée un sentiment de familiarité et de confiance mutuelle.
La règle en marketing : Parler comme parlent ses clients !

Le cerveau déteste les histoires sans fin ! Découvert par la psychologue Bluma Zeigarnik, ce phénomène montre qu’on retient mieux ce qui est inachevé que ce qui est déjà accompli.
Exemple de Cliffhanger : « …la suite dans le prochain épisode ! ».

Fear of Missing Out désigne la peur de rater une opportunité unique. Très utilisé en marketing : compte à rebours, places limitées, offre exceptionnelle…
Attention : pour que ça marche, la rareté doit être crédible, pas sortie du chapeau !

Technique de projection future : aider le lecteur à se projeter dans une meilleure version de lui-même avec son produit/solution/service.
Plus on aide son prospect à visualiser concrètement sa vie transformée après l’achat, plus il sera motivé !

Le copywriting made in Phantoom©…Tout simplement^^.

Tendance à juger la probabilité d’un événement selon sa facilité à se souvenir d’exemples.
C’est ce qui explique pourquoi la plupart des gens craignent plus l’avion que la voiture parce que les crashes d’avion font beaucoup plus de tapage médiatique.
En marketing : plus un prospect voit d’exemples de clients satisfaits, plus il se persuade que la solution fonctionnera aussi pour lui.

Tendance irrationnelle à préférer une petite récompense maintenant à une grande plus tard.
« 10€ maintenant » vs « 20€ dans un an » ? Beaucoup choisissent les 10€ !
En copywriting : l’urgence transforme un bénéfice futur en bénéfice immédiat.

Indicateur clé de performance : métrique qui permet d’évaluer l’efficacité d’une action marketing. On parle de taux de conversion, de coût par lead, ou encore de lifetime value.
Sans KPI, impossible de savoir si on a atteint ses objectifs !
La règle : choisir peu d’indicateurs, mais choisir les bons ^^.

Plus il y a de choix, plus il est difficile de se décider.
Proposer 50 formules d’abonnement paralyse, en proposer 3, fait choisir !
La règle : limiter les CTA par page, simplifier les offres, et réduire les frictions.
Moins d’options = plus de conversions.

On mémorise 7 (±2) éléments simultanément.
Selon ce concept psychologique, au-delà de 9, on sature et décroche.
Faire une liste courte de « 5 raisons de… » est plus efficace qu’une liste « 47 bénéfices produit ».
C’est pourquoi on regroupe, hiérarchise, et fait des listes courtes pour faciliter au maximum la lecture… Et la mémorisation

Aussi appelée Principe 80/20 : 80% des résultats viennent de 20% des actions.
Appliqué au marketing,  on estimerait que 20% des campagnes générerait 80% des conversions, et 20% des contenus 80% du trafic.
L’objectif est donc d’identifier ces leviers performants et de les répliquer !

Revenus totaux générés par un client pendant toute sa relation avec une marque. Métrique clé pour calculer combien investir dans l’acquisition client.

Concept de l’économiste R. Thaler : on n’attribue pas la même valeur à l’argent selon son origine. L’argent du bonus se dépense plus facilement que l’argent du salaire.
En copywriting : présenter un prix comme « investissement formation » vs « dépense plaisir » influence la décision d’achat.

Discipline qui utilise les neurosciences pour comprendre et influencer les décisions d’achat. IRM, eye-tracking, analyse cérébrale pour décrypter le comportement consommateur au-delà de ses déclarations.

Coup de pouce comportemental : pousser à l’action sans contraindre. Il s’agit de subtilement modifier l’environnement ou la présentation d’un choix pour influencer sa cible.
Très utile en marketing : bouton rouge quand le reste est neutre, témoignages avant formulaire d’inscription, choix par défaut sur l’offre médiane, etc.

Ce sont les problèmes, frustrations ou blocages émotionnels qui déclenchent le besoin d’une solution. Plus c’est douloureux, plus le prospect est motivé à passer à l’action.
Identifier les vraies douleurs (pas juste les symptômes visibles), c’est s’assurer de convertir !

Structure narrative en 3 étapes :
1. Identifier le problème du prospect (Problem)
2. Accentuer l’urgence et les conséquences (Agitate)
3. Présenter ta solution comme la réponse évidente (Solution)
Touche d’abord l’émotion avant la logique !

Technique qui consiste à briser une attente ou une routine pour capter l’attention instantanément. Humour inattendu, silence dans une présentation, question surprenante etc.
En copywriting : « Arrêtez de lire cet email » capte plus l’attention que « Email important ».

Obtenir un petit « oui » (ex. télécharger un guide gratuit, s’inscrire à une newsletter) augmente fortement les chances d’un « grand oui » (achat).
C’est la logique des tunnels de vente progressifs – chaque micro-engagement prépare le suivant !

Les anglo-saxons parlent de « Door-in-the-face ».
Il s’agit d’une technique de persuasion en 2 temps :
1. Faire une demande exagérée (qui sera refusée)
2. Proposer une version plus raisonnable, qui sera acceptée par contraste.

Donner incite à donner en retour.
En marketing : offrir des échantillons, des audits, ou des contenus de valeur crée une « dette » psychologique. Le receveur ressent une obligation implicite de donner en retour (temps, email, achat).

Il s’agit d’une modélisation des 5 niveaux de conscience d’un client face à son problème et à la solution :
1. Inconscient du problème,
2. Conscient du problème,
3. Conscient de la solution,
4. Conscient du produit,
5. Prêt à acheter.
La clé en copywriting est d’ajuster son message au niveau réel du lecteur !

Ce qui paraît rare est plus désirable.
Exemple : « Plus que 3 places » vs « Places illimitées ».
Attention : la rareté doit être vraie, pas fabriquée, car on déteste les fausses urgences !

Lorsqu’on se sent forcé, on a tendance à résister.
En copywriting : pour éviter tout rejet automatique du lecteur, on bannit les formulations « tu dois… », « vous devez absolument… », « il faut impérativement… ».
La règle : suggérer plutôt qu’ordonner, et proposer plutôt qu’imposer…En adoptant une approche interrogative, une formulation conditionnelle, ou une invitation douce.

Le point psychologique où un prix devient trop cher… Ou trop bas pour être crédible.
Un coaching à 50€ paraît suspect, un coaching à 5000€ paraît inaccessible !
La clé est de trouver le « sweet spot » (zone idéale) entre crédibilité et accessibilité.

Soap Opera Sequence désigne une séquence d’emails marketing inspirée des feuilletons TV.
Chaque message raconte une partie d’histoire et se termine sur un cliffhanger qui pousse à ouvrir le suivant. « Demain je vous raconte comment j’ai perdu 50 000€ en une soirée… »
Parfait pour maintenir l’engagement sur plusieurs jours/semaines !

Concept du psychologue et économiste D.Kahneman. 2 systèmes seraient à l’œuvre lors des prises de décision :
– Le Système 1 rapide, intuitif, automatique (émotions, habitudes).
– Le Système 2 lent, rationnel, réfléchi (analyse, calculs).
Les décisions d’achat se prennent en Système 1, se justifient en Système 2.

P.S. Cette théorie est très largement adoptée dans le milieu du marketing : Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée figure dans presque toutes les bibliographies d’ouvrage marketing !

C’est l’indicateur clé de l’efficacité d’un contenu marketing web. Il s’agit du pourcentage de visiteurs qui réalisent l’action attendue (achat, inscription, téléchargement).
Moins de 1% = faible
2-3% = correct
5%+ = excellent.

Métrique utilisée en emailing. Il s’agit du pourcentage d’emails ouverts par rapport au nombre total d’emails délivrés.
Si le taux est faible (en dessous de 15%*), c’est qu’il y a un problème concernant l’objet, l’expéditeur, le pré-header, le moment d’envoi, ou que le destinataire n’est pas la bonne personne !

*Dépend du secteur, du nombre de contacts/abonnés, et du type d’email marketing (newsletter vs transactionnel)

Unique Selling Proposition.
C’est la promesse singulière, concrète et vérifiable qui différencie et positionne une offre face à la concurrence.
Sans USP, la compétition se joue uniquement sur les prix.